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换一次代言东谈主上一次热点，海澜之家的营销很到位。3月29日开盘，海澜之家股价下落，限制下昼收盘，跌幅为1.44%。赫然，前一天官宣的代言东谈主并未激勉连锁效应。演员张颂证书借《狂飙》中“高启强”一角佩戴的流量不行小觑。在海澜之家官宣后关连微博点赞量达2万东谈主次博鱼体育，关连词条阅读次数达4819.1万。可是，当下的海澜之家，需要的概况不单是是流量这样浅显。

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“蹭”流量没输过

在签代言东谈主抢流量上，海澜之家从没输过。3月28日，海澜之家官方微博喊话张颂文，“亲爱的张淳厚，您试穿的这两个月，嗅觉如何，穿着怎样样？要不要代个言？”疑似通知其成为海澜之家品牌代言东谈主。不外，海澜之家这条牵丝攀藤的微博激勉网友质疑，不少网友吐槽官宣不珍惜、闹着玩儿。

跟着代言事件陆续发酵，海澜之家又通过微信公众号发文，珍惜通知张颂文为品牌代言东谈主并发布代言海报。值得一提的是，限制3月28日晚间8时许，海澜之家官方微信公众号删除官宣代言一文，而限制当今，张颂文在微博上也暂未与该品牌有互动。

凭借在《狂飙》中塑造的黑帮老迈“高启强”一角，张颂文成为本年文娱圈炙手可热的演员。累计播放量破80亿的数据，让张颂文佩戴的流量无谓多言。海澜之家一系列的操作之下，代言是否落地虽尚未可知，但这流量却仍是蹭到了。

事实上，在签代言东谈主抢流量方面，海澜之家从没输过。2006年，海澜之家签下当红演员印小天，凭借魔性跳舞的告白宣传，海澜之家火遍大江南北，其告白词“男东谈主的衣柜”更是成为海澜之家多年甩不掉的标签。2012年，海澜之家更换代言东谈主签下雷同当红的演员杜淳。2016年签下有着“9亿仙女的梦”之称的林更新。2020年，海澜之家更是斥巨资签下国民偶像周杰伦，关连词条得回5.2亿阅读、16万权谋，并赶快登上微博热搜，热度史无先例。随后，海澜之家更是与许魏洲、黄明昊等明星偶像协作，还冠名提拔《了不得的挑战》《驰驱吧昆玉》《蒙面唱将》等热点综艺，拉近与年青东谈主的关系。

在营销争流量上，海澜之家绝不惜啬。据媒体报谈，张颂文代言费500万元，周杰伦代言费3000万元。左证财报数据，从2014年起，海澜之家每年的告白支拨没低于过5亿元。2016-2019年，其销售用度从14.23亿元增至24.67亿元。2022年前三季度，海澜之家销售用度提升25亿元，同比增长12.76%。

在多年斥巨资的营销下，海澜之家坐实了“男东谈主的衣柜”这一愿景。王女士的丈夫是海澜之家深度用户。“也不是说有多心爱，主若是便捷。海澜之家门店多，王人是基础款，逛着逛着就买了，男东谈主也不怎样挑，海澜之家很符合。”关于步入中年的丈夫而言，海澜之家基础款的不出错，随地可见的门店带来的便捷成为大多数配头选购的情理。

不外，在鞋服行业分析师、上海良栖品牌不断有限公司创举东谈主程伟雄看来，关于当下的海澜之家而言，找什么样的代言东谈主、得回几许的流量并不是重心，这些王人无法匡助海澜之家完成本人的成长，海澜之家有着更伏击的问题需要处分。

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“男装一哥”位置难坐

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天然蹭流量从没输过，但在流量变现方面海澜之家似乎也不是一直王人在赢。

单从市集份额来看，凭借着营销参预，海澜之家仍是相连七年保执国内男装市占率第一，称得上圈套之无愧的“男装一哥”。

但从近几年的事迹发展来看，“男装一哥”的这个位置关于海澜之家而言，就怕坐得并不牢固。

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财报数据泄露，2019-2022年前三季度，海澜之家净利润增长差别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。与此同期，在成本市集，投资者关于海澜之家的发展并不看好。3月29日开盘，海澜之家股价下落，限制下昼收盘，海澜之家股价跌幅为1.44%，报6.18元/股，距2015年历史高点144.18元跌幅超90%。巅峰本事，海澜之家的市值近900亿元，如今其市值已跌落至267亿元。

而在销售端，素有“男东谈主衣柜”之称的海澜之家，也正在与年青东谈主渐行渐远。天然周杰伦曾代言海澜之家，但关于有着十年粉龄的灰灰而言，并不会购买海澜之家。“丑、土”是灰灰关于海澜之家最直不雅的印象。“若是代言别的品牌，概况会砸钱冲一下销量，但海澜之家真下不了手。”

“00后”小贾是东谈主们口中的潮东谈主，逐日的穿搭一定要够嘻哈才行。玄色失业裤、红黄绿三色拼接的嘻哈风外衣、内搭破洞白体贴，脚踩耐克，是小贾最爱的穿搭，而这样的搭配在海澜之家难觅印迹。

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在以潮、酷为主的年青破钞者穿搭中，海澜之家的基础款早已被归类为爸爸、爷爷的衣柜。

事实上，海澜之家曾经有过一段当主角的日子。

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2014年，海澜之家营收破百亿，借壳登陆成本市集，以400多亿元市值跃升为A股最大的服装企业。尔后的多年中，海澜之家事迹只增不减。2013-2018年，海澜之家净利润差别增长1191.93%、75.83%、24.35%、5.74%、6.6%、3.78%。2019年冲破200亿元的营收限度。

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巅峰本事，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿元。海澜之家创举东谈主周建平曾以其260亿元的金钱，踏进江苏省第一富豪之列。

穿着的“搬运工”

2002年，周建平鉴戒优衣库的时势创立海澜之家，从男东谈主的衣柜到被年青男东谈主湮灭的衣柜，海澜之家背后的问题怕不是邀请几个高流量代言东谈主便能处分的。

在20年的发展史中，为已毕利益最大化，海澜之家本质了一套不同于其他服装企业的发展时势——轻金钱时势。这种轻金钱时势险些不波及具体筹划和坐蓐过程，品牌方主要参与“筛选”和“销售”范例，而最终销售的货物基本从供应商处平直订货。这样的海澜之家也被网友戏称“咱们不坐蓐穿着，咱们只是穿着的搬运工”。

值得一提的是，在这种时势下，几许影响了海澜之家在研发篡改方面的参预。财报数据泄露，2022年前三季度，海澜之家的研发用度1.32亿元，虽同比增长93.75%，但相较同业业依然处于低位。同期期，森马衣饰、安踏等研发用度王人超2亿元。

在程伟雄看来，海澜之家的轻金钱时势仍是成为其发展的瓶颈。关于服装企业而言，不作念坐蓐不作念研发筹划，只作念品牌销售，很难领会破钞者的确的需求，同期也难掌控当下变化无方的破钞趋势。这亦然海澜之家这几年发展基本停滞的最根蒂原因。

不涉坐蓐筹划、不懂破钞者是一方面，存货难处理又是另一方面。据了解，海澜之家与供应商之间造成了可退货与不行退货两种进货时势，其不行退货时势导致了存货必须要由海澜之家我方消化，超5000家门店的存货，关于海澜之家而言不是个少量目。财报数据泄露，限制2022年9月底，海澜之家的存货达90.55亿元。

在盘古智库高等琢磨员江瀚看来，跟着新兴破钞市集兴起，海澜之祖传统的销售时势仍是难以被市集摄取，这导致其居品难销售存货无数积压，同期导致品牌濒临很大的压力。

“海澜之家的这种轻金钱时势必须改变，否则其增长停滞、品牌老化等问题很难的确处分。”程伟雄补充谈。

近两年，海澜之家似乎也在有强项地改变我方所处的逆境。除加多研发用度外，2021年，海澜之家转型驱手脚念起了“全家东谈主的衣柜”。除了主品牌“海澜之家”外，海澜之家旗下还拓展了圣凯诺、海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生、英氏、HEAD（海德）等品牌，业务粉饰到男装、女装、童衣、工作装、家居服和家居用品等细分范围。

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服务绩、营销关连问题，记者对海澜之家进行采访，但限制发稿未收到回应。

原标题：流量失真 海澜之家失位

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剪辑：周吟

责编：刘莹

审核：毛丹